Der Teil des Betriebes, der die Produkte oder Dienstleistungen in den Besitz des Kunden bringen soll, wird Vertrieb genannt. Vertriebspolitik, ein anderer Name ist Distributionspolitik, bezeichnet die Gestaltung der betrieblichen Abläufe, die zu einen guten und schnellen Vertrieb führen sollen und zu dessen langfristige Planung. 

Die Vertriebsplanung

Entscheidungen im Absatz haben eine langfristige Auswirkung auf den Betrieb und verursachen hohe Kosten, weshalb es notwendig ist, genau zu planen.  Am Anfang steht der Marketingplan. Er gibt den Rahmen für das weitere Vorgehen vor. Im ersten Schritt erfolgt die Analyse der Vertriebssituation. Im Mittelpunkt stehen die Fragen nach den Stärken und Schwächen des Betriebs und den sich daraus ergebenden Chancen und Risiken. Das Ergebnis sollte eine objektive Beschreibung der eigenen Position im Vergleich zum Wettbewerber sein. Aus diesem Wissen heraus können nun die Vertriebsziele entwickelt werden. Vertriebsziele müssen die Bedürfnisse des Endverbrauchers und des Unternehmens im Blick haben, dürfen aber auch nicht die Bedürfnisse der Groß- und Einzelhändler, der Spediteure und Lagerhausbetriebe, wie auch der Mitbewerber vernachlässigen. 

Beispiele für Vertriebsziele sind die Erhöhung der Absatzmengen, die Sicherstellung des Preisniveaus, die Senkung der Kosten im Vertrieb oder die Steigerung der Energieeffizienz, die Verbesserung des Vertriebsimage, die Senkung der Lieferzeiten uvm. Um die Ziele zu erreichen, wird eine Vertriebsstrategie entwickelt.  Es geht um die Gestaltung der betrieblichen Absatzkanäle und des Personals, das den Absatz vornimmt. Sollen Lieferungen mit dem LKW stattfinden? Sollen Reisende eingesetzt werden? Das Vertriebsbudget ist die verfügbare Geldhöhe, mit der gearbeitet werden kann.

Von ihr ist zum Beispiel die Provision der Außendienstmitarbeiter oder die Verkaufsförderung im Handel abhängig.  Bei der Durchführung der Vertriebsstrategien wird entschieden, wie die Außendienstmitarbeiter vergütet werden, welche Anreize ihnen gewährt werden oder wo werden Lager errichtet, wie erfolgt und wie gestaltet sich der Transport zum Zwischenhändler oder Kunde.  Zur ständigen Verbesserung der Vertriebsmaßnahmen ist eine Überprüfung der geschaffenen Vertriebsstruktur wichtig. Wenn Anpassungen notwendig sind, sollen sie früh erkannt werden.  Eine gute Erfolgskontrolle verlangt nach Kennzahlen, mit denen der Erfolg gemessen werden kann oder der Misserfolg erkannt wird. 

Die Wahl des Vertriebssystems

Im Mittelpunkt des Vertriebsaufbaus stehen die Vertriebswege und die Mitarbeiter. Die Vertriebswege sind der Direktvertrieb und der indirekte Absatz. Der Direktvertrieb kann durch Handelsvertreter oder Reisende beim Kunden stattfinden, durch Verkaufsgeschäfte, die vom Unternehmen eingerichtet und geführt werden, durch Telefonverkauf, durch Online-Verkauf, durch Leasing oder Charter und in weiteren Formen.  Der indirekte Absatz wird durch den Handelsverkauf freier Verkäufer oder Vertragshändler gestaltet, durch Franchising, durch indirektes Leasing Couponing und weiterer Systeme. 

Der Direktvertrieb zeichnet sich dadurch aus, dass das Unternehmen direkt an den Endabnehmer verkauft, der indirekte Absatz schaltet Unternehmensfremde, die rechtlich und wirtschaftlich auf eigenes Risiko arbeiten zwischen das Unternehmen und den Endkunden. Die Vertriebsmitarbeiter haben zahlreiche Aufgaben. Einige sind in der Kundengewinnung beschäftigt. Sie werben neue Kunden und binden Kunden stärker an das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen.  Mitarbeiter, die mit dem Absatz der Produkte beschäftigt sind, können freie Mitarbeiter sein, die von einer Firma wie EX Bauelemente UG bereit gestellt werden, die auf eigenes Risiko arbeiten wie der Handelsvertreter oder Angestellte, die einen Lohn erhalten wie der Reisende.  Der Warenabsatz kann auch ausgelagert werden und die Produkte werden von Betriebsfremden verkauft. Das Vertragsunternehmen erhält dann eine Provision.